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欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?

2021-04-07 09:23:00 责任编辑: 李娟 浏览数:

随各大上市定制家居企业增速放缓,定制家居的狂欢开始退潮。自2008年刮起全屋定制之风,2017年6家定制家居企业登陆主板迎来行业高潮后,这个市场正在逐渐步入冷静期,新一轮格局正在缓慢但可见地变化着。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?

随各大上市定制家居企业增速放缓,定制家居的狂欢开始退潮。自2008年刮起全屋定制之风,2017年6家定制家居企业登陆主板迎来行业高潮后,这个市场正在逐渐步入冷静期,新一轮格局正在缓慢但可见地变化着。

01  

头部角逐整装市场

作为软硬一体搞定的整装,可以更早更深的接触客户,且客单价更高,未来流量入口可能会掌握在整装企业手中。当定制家居进入瓶颈期,头部企业均瞄准整装。 

欧派家居2019年报显示,整装渠道营收7亿。2020年11月数据显示,整装渠道完成营收10亿。推测2021整装渠道有望12亿,自2019以来,整装渠道营收增加5亿,增量占比70%。近400家整装渠道也是欧派抵御波动性风险的利器。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_1

(图片来源:POLO周,侵删)

索菲亚2020全年投入整装渠道的搭建,2020半年报披露整装渠道数量达300家,同期欧派整装大家居334家,但2020年底披露数量达500家,很有可能整装渠道数量已超过同期欧派。

尚品宅配2021年开年即表示,定制不再是终极目标,全面转型为整装企业,整装模式是尚品宅配未来10年的新增长曲线。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_2

(图片来源:POLO周,侵删)

整装当然很香,但是对供应链整合能力、执行能力、售后要求太高,没点实力的企业进去也只能“拖死”自己,不过看看头部们怎么玩,也算是给行业探索经验了。

02  

二梯队企业深耕定制

如果说经销商资源被头部企业牢牢握在手中,那定制家居兴起无疑给了二梯队企业发展机会。“大家居”概念普及,行业边界模糊,避开单一品类的增长天花板,衍生关联品类或者是小众品类,都是新的增长机会点。

这一点从金牌、志邦等纷纷改名可以看出,金牌橱柜更名为金牌橱柜家居,志邦橱柜更名为志邦家居,更名后可以不受约束进入关联领域

金牌橱柜家居从2016年开始,尝试将旗下的产品品类从厨柜拓展到衣柜、木门等品类。志邦家居橱柜起家,但已发展为以橱衣木多品类融合,推动客单价提升,助力营收规模持续增长。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_3

(金牌橱柜门店)(图片来源:POLO周,侵删)

2018年志邦斥资12亿建设木业配套产业园。拟建设年产木门及家居配套50万套的生产线及配套设施。扩大产能,也是志邦家居为进一步践行全屋定制战略而迈出的坚实一步。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_4

(志邦家居产业园)(图片来源:POLO周,侵删)

尽管这条路披荆斩棘,前有头部企业压制,后有地方腰部尾部企业竞争,还是得扩大品类边界,寻找新的机会增长点。

03  

腰部企业差异化竞争

在4万亿家装市场中,80%的腰部尾部企业依旧是王!比不过家居上市企业的规模实力,但面对瞬息万变的市场,“喜新厌旧”的消费者,做好足够的差异化,灵活应对,对消费者投其所好,依旧可以从定制家居中分羹。

中国的定制家居市场已经处于长尾,大量的中小企业占据着更大的分散的市场,长尾市场就是要满足高度个性化的用户诉求,做小而美的细分市场,高定、极简、不锈钢家居等都是长尾突围的代表细分品类。

一个比较值得研究的典型案例就是丽维家。丽维家创造了一套自己的“亚马逊营销飞轮”。将自己最核心成熟的业务全屋定制放入飞轮中心,二圈层是围绕全屋定制衍生的配套品、成品家具、软装及智能家居等,最外侧是刚需快消品,如水果蔬菜、肉蛋乳品、酒水饮料、美护百货等。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_5

(图片来源:POLO周,侵删)

客户通过外层高频刚需消费,获得较好体验感,增加复购,增加到店率。流量上升,势必吸引更多商家入驻,运营成本被分摊,消费者也拥有更多可选品类和更好的购物体验感,飞轮就这样高速运转起来。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_6

(丽维家HI HOUSE 内部空间图)(图片来源:POLO周,侵删)

这个模式与美团有异曲同工之妙,从精准的日频餐饮外卖消费,拉动周频月频的到店业务,最后在季频年频的酒店旅游高单价产品获得增长,而且日频消费客户还在巨量扩充,美团高毛利的酒旅业务超40%增速。

事实证明,这种高频带低频的融合式零售模式,已经不只是一种简单的营销策略。最新消息,丽维家正将其实实在在落地为一种消费业态,即家居场景化新零售,将产品品类从家居进一步扩充到家居生活品类,以此满足年轻人家居生活的一站式购物需求。

丽维家采用了“全屋定制+成品家具+生活方式”的新商业模式,以高频生活方式产品,中频成品家具,带动低频定制家具,为年轻人打造一种理想家居生活。

欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办?_7

(丽维家HI HOUSE 示意图)(图片来源:POLO周,侵删)

除了丽维家,还有一些企业从软体+定制切入做套餐,从高定入手做概念,基本也算各显神通。纵观整个定制家居行业,从大到小自有玩法,想入局就要想好如何破局!至于谁笑到最后依旧是未知数,更多的是确定方向战略后,贵在坚持与深耕,让时间证明一切。

(文章来源:POLO周/作者:米鱼,侵删)

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