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欧派、索菲亚的整装“抢道”大战升级!

2021-03-29 09:34:00 责任编辑: 张伟 浏览数:

此次索菲亚与星艺成立合资公司,到底向我们传达了定制行业拓展整装渠道的哪些新风向?合资公司会是整装拓展的一种新模式吗?

欧派、索菲亚的整装“抢道”大战升级!

本篇要点:

1、索菲亚在整装渠道拓展上屡出奇招,继与圣都签订的4年6亿的整装大单后,与星艺成立合资公司能有多少斩获?

2、 为什么一定要成立合资公司?战略合作为什么还不够?

3、目前定制家居企业对装修头部企业的抢夺是非常激烈的,当欧派锁定300余家,索菲亚锁定500余家装企后,还有多少空间可以继续抢夺?

4、合资公司会成为整装拓展的主流模式吗?

3月26日,索菲亚与星艺装饰宣布将设立合资公司,这是继去年年底与圣都装饰合资开厂后,索菲亚与第二家大型装企深度联姻。

总部在广州的星艺可谓是定制巨头中的香饽饽,背靠地缘优势,星艺目前是唯一一家与欧派、索菲亚、尚品宅配都进行了战略合作的家装公司。

此次索菲亚与星艺成立合资公司,到底向我们传达了定制行业拓展整装渠道的哪些新风向?合资公司会是整装拓展的一种新模式吗?

欧派、索菲亚的整装“抢道”大战升级!_1

(图片来源:拍信创意,侵删) 

1

整装策略屡出奇招

虽然在整装布局上索菲亚是观望最久、起步最晚的,但是在这两年的拓展上却屡出奇招。2019年开始布局整装,2020年上半年签约300家,到2020年年底就完成了500家,先不考虑具体销售情况,签约数相当可观,已经超越欧派。

另一奇招就是与圣都合资建厂,此举在业界创立了合作新模式,让索菲亚一下子就保证三年内每年2亿的整装渠道进账。不过根据定制企业各家产能,以及这个合作的缘起分析,可复制性并不强,但也是个经典案例。

第三个奇招就是与星艺装饰宣布设立合资公司了,这极有可能是这个行业的首创。虽然欧派与众多整装公司已经磨合了两三年,但是并未发现有直接成立合资公司的情况。

其实早在2020年1月6日,索菲亚就与星艺装饰成为战略合作伙伴,展开产品、服务、设计、营销等维度的合作。星艺装饰创立于1991年,全国范围内布局门店超过500家,设计师近万人,是装修行业头部品牌之一。

合作签约仪式上,星艺集团董事长兼总裁余敏、常务副总裁孙师恒、整装事业部总经理陈和君;索菲亚家居执行总裁王兵、总裁办总经理聂凌慧,直营整装事业部负责人胡庆兵出席了签约仪式。

据索菲亚方面介绍,战略合作一年来,双方一直在不断探索多样化的合作方式。此次共同设立合资公司,是双方合作关系的升级迭代和进一步深化。

「未来家居研究」根据天眼查发现,索菲亚与星艺装饰成立的合资公司名为:广州索菲亚星艺家居有限公司,注册地址在海珠区,法人为索菲亚执行总裁王兵,注册资本为1000万人民币,成立日期为2021年2月22日,广州索菲亚集成家居有限公司占股51%,广东星艺装饰集团有限公司占股49%。王兵为执行董事,余敏为经理。

据索菲亚执行总裁王兵介绍,在这场合资中,索菲亚提供的是供应链品牌矩阵,满足消费者的多品类需求。星艺集团董事长余敏认为,索菲亚可以赋能星艺的主营业务,提升门店的运营水平。

2

弹性是索菲亚在整装渠道的优势

我们先来分析一下星艺和定制三巨头合作的布局情况。

2018年11月,星艺董事长余敏率队到欧派拜访董事长姚良松,双方建立了“总对总”的合作模式。经「未来家居研究」调查,目前在全国已经建立了至少17家合作门店。

2020年1月6日,尚品宅配和星艺达成战略合作,现场并未公布合作细节。

2020年3月,索菲亚和星艺战略合作,当场与全国各地的数十家分公司共同签约。

而且「未来家居研究」在调查中发现,星艺装饰广州总部门店,可供消费者选择的定制家居只有索菲亚一家,可以说索菲亚与星艺最晚签约,但是“待遇”却是最高的。

这也相当于为合资埋下了伏笔,可以说在定制三巨头中,索菲亚和星艺的契合度是最高的。

欧派现在已经是千亿市值的定制老大,姿态自然不低。尚品宅配已经宣布全面转型整装公司,虽然在大力招募装修公司加盟,但是已经有全国名望的装修公司与其很难达成深度合作。而且尚品宅配的圣诞鸟整装的总部就在广州,布局门店最多,与星艺多少有竞争关系。之前的战略合作还能执行多久、执行到什么层面已经不确定了。

去年年底索菲亚与圣都合资建厂的事情爆出后,我们就认为索菲亚和圣都的合作也是最合理的。为什么?同理,欧派低不下身段,尚品也不是这个风格,只有索菲亚在其中的弹性最大。

对于合作这件事,往往就是弹性最大的最容易占据优势。而这就是索菲亚在整装渠道上的优势。

3

合资公司会成为

整装拓展的主流模式吗?

为什么一定要成立合资公司呢?战略合作为什么还不够?

「未来家居研究」调查发现,星艺装饰在全国的门店确实比较多,同一城市网店密度比较高,一个城市往往有多家门店。也因此可以推断他们的大店比例相对较低。

据了解星艺原有的模式相对偏硬装,这两年增长速度放缓。星艺装饰创始人余静赣在去年接受媒体采访时表示,客户没有像过去每年30%的增长,现在(2020年)可能只有10%的增长。    

这一数值相比目前装修行业的新兴势力25%的年化增长来说,就相对较低了。现在快速增长的正是整装公司,也正因此星艺装饰设立了整装事业部,专门拓展整装业务。

整装不仅是装修行业目前的解药,也正是索菲亚等定制公司拓展的解药。显然,定制家具公司拓展整装渠道,必须是大店模式才能满足整装的所有展示。

欧派和索菲亚的与星艺一共已经合作了30多家门店,这有可能已经是星艺目前所有大店的总量了,无法继续满足索菲亚急切拓展渠道的需求。

因为星艺在全国的布局非常广,在20个省市、自治区都有门店,这一点在所有装修公司竞争对手中具备绝对的优势。与星艺合作整装公司,是建立在星艺原有基础上,有相当的地缘优势、甚至获客优势,比零基础建店相当于多了一两年的资源积累。

双方合资,索菲亚占据51%的股权,这意味着双方的付出基本上是势均力敌的,但是索菲亚占据的主导权显然更多:战略方向索菲亚来定,星艺的能量在于实战。

在定制家居公司拓展整装渠道后,「未来家居研究」就一直关注是否有定制家具公司与装修公司合资的情况,但是根据我们的调查,索菲亚和星艺应该是第一家。

这有几个原因,其一,目前欧派和索菲亚与装修公司的合作,基本上都是进驻原有门店,或是恰好与其新店合作,不是从头做起;其二,直接合作肯定是最快的模式,如果建立合资公司从头做起,投入产出周期太长,无法满足定制家居企业迅速产生销售的需求;其三,定制企业都是数百亿上千亿的市值,很难与一家较小的家装公司建立合资关系,同时全国的大型家装公司屈指可数,在现阶段具备合作条件,双方能谈得拢的公司可能更少。

与星艺和圣都的合作,可以说是索菲亚在整装渠道的“集采”,在保证有大产出之余,投入也较高。

4

整装渠道抢夺进入白热化

2021年,整装渠道的抢夺已经进入到白热化阶段,欧派合作近400家,索菲亚合作500家。有优势的装企资源已经不多了。

目前与欧派较大规模合作的连锁装修企业,主要是广州星艺、上海沪佳,以及城市人家三家装企,总体合作门店数量在四五十家。

目前欧派整装渠道中绝大部分门店都是与当地实力较强的中型装企合作,合作模式比较强势的,每个合作门店都要明显标示“欧派整装大家居”,欧派的品牌商誉也是谈判中的重要筹码。

与头部装修公司合作,可以迅速占领一个区域的市场。但是这部分资源也是兵家必争之地,目前定制家居企业对装修头部企业的抢夺是非常激烈的。今年年初志邦与北京业之峰集团也签订了战略协议。

在抢夺家装渠道的竞争中,谁能拿出更多的资源,更好的服务成为合作的关键。欧派的整装渠道服务非常到位,「未来家居研究」专门对此进行过深度报道。这与其在定制家居的经销商管理是如出一辙的。

在整个泛家居企业中,德尔地板对装企的服务一直非常强,专门成立对应部门,从设计到服务的整个流程都完全按照整装公司的需求打造,也是可借鉴的样板。

目前的发展态势上,装修行业势必会有一轮末尾淘汰出现,但是与头部定制企业的合作,也是他们抵御头部装企的重要手段。

在这几年的整装变革中,行业地位也正在悄然转变。去年装修头部企业的合同额已达到了40亿左右,今年剑指50亿。论销售规模已经超越相当数量的家居上市公司了。

可以说定制家居和整装公司的地位也正在发生着转化。这在某种程度上也影响着定制家居企业与他们的合作。

(文章来源:未来家居研究,侵删)

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